Jeden Monat beantwortet Ingrid Moorkens, Expertin für Medienbeobachtung und -analysen eine Leserfrage im prmagazin. Diesmal:
Hat die Währung Clipping tatsächlich ausgedient? Oder anders ausgedrückt: Welches Set an KPIs hat die größte Relevanz?
Ingrid Moorkens: Für diejenigen, die in ihrer Kommunikationsplanung auf klassische Medien verzichten und diese nicht als notwendig erachten, hat die Währung Clipping tatsächlich keinen Wert. Denn die relevanten KPIs und damit die Wahl einer Währung für die eigene Erfolgsmessung sind immer abhängig von den eigenen Kommunikationszielen, dem Kommunikationsumfeld und damit der Kommunikationsstrategie und Maßnahmenplanung.
Nach wie vor sind jedoch die Medienreichweiten der klassischen Medien in kommunikationsrelevanten Zielgruppen hoch, und das Vertrauen in sie ist weiterhin vergleichsweise stark ausgeprägt. Daher haben sie für die Umsetzung von Kommunikationszielen genauso wie für die gerichtete und ungerichtete Umfeldbeobachtung in vielen Fällen eine hohe Relevanz.
Die zunehmende Medienvielfalt führt auch hier nicht zu einem Ersatz, also nicht zu einem Austausch von alten gegen neue KPIs, sondern meist zu einer zunehmenden Anzahl von Messgrößen im Kennzahlenset.
Die klassischen Clipping-Kennzahlen, wie zum Beispiel die Menge von Print- oder TV-Beiträgen oder die Höhe der verbreiteten Auflage, messen meistens einen Teilbereich. Daneben kann es weitere Kennzahlen geben zu anderen Teilbereichen, zum Beispiel zum Engagement in Social Media. Üblicherweise wird es darüber hinaus übergreifende Kennzahlen geben, die in den verschiedenen Teilbereichen erhoben und anschließend aggregiert werden können, wie etwa die Höhe der Reichweite. Welche KPIs für den Kommunikationserfolg am stärksten ausschlaggebend sind, sollte immer in Abhängigkeit von den jeweiligen Kommunikationszielen beurteilt werden.
Ingrid Moorkens verantwortete bis 2019 den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuerte sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.
Die Diplom-Politologin ist seit 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.
Dieser Text ist im aktuellen prmagazin 07/2018 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktiker*innen auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.
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