Jeden Monat beantwortet Ingrid Moorkens, Expertin der PMG für Medienbeobachtung und -analysen eine Leserfrage im prmagazin. Diesmal möchte Patricia Malovana, Nachwuchs der Agentur ressourcenmangel wissen: Welche Instrumente der Medienanalyse sind für eine erfolgreiche Krisenkommunikation der Unternehmen und Organisationen wichtig?
Ingrid Moorkens: In der Krise geht es darum, jederzeit den Überblick zu haben. Es geht um Reaktionsschnelligkeit und um zielgenaue Aktionen und Reaktionen in der eigenen Kommunikation. Es geht aber auch darum, langfristig die Kommunikationsdynamiken zu verstehen und die eigenen Handlungen daraufhin zu überprüfen und für die Zukunft besser auszurichten.
Sinnvoll ist also ein Tool, das möglichst in Echtzeit den Überblick über das Mediengeschehen ermöglicht. Bedient werden sollte dieses Tool durch das Team, das die Kommunikation zur Krise nach innen wie auch nach außen steuert. So minimiert man das Risiko von Zeit- und Interpretationsverlust und kann Suchprofile bei Bedarf ad hoc anpassen. Alle wesentlichen Medienkanäle bezogen auf die Krise sollten abgedeckt werden. Die relevanten Stichwörter für die Suche sollten hinterlegt aber auch jederzeit modifiziert werden können. Im Verlauf der Krisenentwicklung kommt es zum Teil zu Themenverlagerungen.
Die Ergebnisse sollten, gerade bei sehr starker Medienberichterstattung, thematisch und nach Medientypen strukturiert dargestellt werden, um auf einem Blick die relevanten Zusammenhänge erkennen zu können. Eine automatisierte Tonalitäts-, Schlagwort- und Entitäten-Erkennung unterstützt dabei, den Kontext schnell zu erfassen. Sie zeigt zum Beispiel auf, welche Akteure im Medienbild besonders prägend sind und welche Argumente und Subthemen dominieren. Sie zeigt über speziell hinterlegte Suchen auch schnell an, inwieweit die eigenen Botschaften aufgegriffen werden. So liefert sie jederzeit auch konkrete Anhaltspunkte, wann, wo und zu welchen Themen Reaktions- und Kommunikationsbedarf besteht.
Über ein initial festgelegtes, möglichst teilautomatisiertes Reporting-Format können Organisationen außerdem in der internen Kommunikation über die Medienberichterstattung die Stakeholder während der Krise effizient fortlaufend und strukturiert informieren.
Ingrid Moorkens verantwortete bis 2019 den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuert sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.
Die Diplom-Politologin ist seit über 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.
Dieser Text ist im prmagazin 12/2018 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktiker*innen auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.
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