Jeden Monat beantwortet Ingrid Moorkens, Expertin für Medienbeobachtung und -analysen eine Leserfrage im prmagazin. Diesmal geht es um Paid Media.
Was bedeutet Paid Media? Als Paid Media bezeichnet man alle Kommunikationsmaßnahmen, für die Unternehmen Geld an Medien, Plattformen oder Dritte zahlen, um deren Reichweite zu nutzen. Dazu gehört zum Beispiel das Native Advertising: Native Ads sind von Unternehmen bezahlt, lassen sich allerdings nur schwer von redaktionellen Artikeln unterscheiden. Owned Media hingegen umfasst alle Kanäle, auf denen Unternehmen die Inhalte selbst steuern und veröffentlichen können, zum Beispiel Firmenblogs oder die eigenen Social-Media-Seiten. Der dritte Begriff im Dreiklang ist Earned Media. Es handelt sich hierbei um den wertvollen Content, den unabhängige redaktionelle Medien oder Personen verbreiten, obwohl Unternehmen nicht direkt dafür bezahlen oder sie dazu beauftragen. Dazu zählt “organisch” geteilter Content in den sozialen Medien, aber auch die Berichterstattung über Themen, die von der PR angestoßen wurden. Earned Media ist glaubwürdiger, allerdings auch schwerer zu kontrollieren und kann im schlimmsten Fall auch negativ ausfallen.
Welchen Nutzen hat Paid Media?
Ein Leser des prmagazins fragt: “Mein Chef reibt mir immer wieder bezahlte Sonderveröffentlichungen der Konkurrenz unter die Nase. Gibt es Analysen über die Wirkung auf die Empfänger und den Nutzen derartiger Veröffentlichungen?”
Ingrid Moorkens, Expertin der PMG für Medienbeobachtung und -analysen antwortet:
Ob eher unauffällig als Native Advertising oder als deutlich kenntlich gemachtes Advertorial – bezahlte Sonderveröffentlichungen sind in sehr verschiedenen Formaten und Umfeldern platzierbar. Ihr Vorteil ist, dass Inhalt, Form, Zeitpunkt sowie auch Trägermedium selbst gewählt werden können. Hierbei handelt es sich also nicht um Earned sondern um Paid Content. Für das gezielte Content Marketing, dort wo nicht nur die eigenen Kanäle (Owned) bespielt werden sollen, ist es optimal steuerbar. Allerdings gilt nach wie vor die Autorität und damit Glaubwürdigkeit von redaktionell unabhängig ausgewähltem und erstelltem Inhalt höher im Vergleich zu erkennbar bezahltem Content, – auch wenn Wirkungsstudien (vor allem von Anbieterseite) regelmäßig eine positive Wirkung ermitteln auf Brand Awareness, Markensympathie, Kaufbereitschaft und Expertenpositionierung.
Der Erfolg von Native Ads hängt stark vom vermittelten Inhalt und vom gewählten (Medien-)Umfeld ab: ob diese sinnvoll zusammenpassen und somit Erwartung und damit Vertrauen in die Medienmarke und in den Werbenden bestätigen oder ob ein Paid Content eher Befremden auslöst.
Zum Erreichen einer Markenbekanntheit oder zur Durchsetzung von (kritischen) Positionen oder Botschaften kann es hilfreich sein, mit bezahlter Fläche Wording und Argumentation sowie Platzierung und Verbreitung exakt selbst bestimmen zu können.
Um als Marke aber Akzeptanz, Vertrauen und eine stabile Reputation zu erwerben und dauerhaft zu erhalten, benötigt man eine glaubwürdige Einordnung in den Gesamtkontext durch unabhängige und bestenfalls als unparteiisch anerkannte Gatekeeper.
Ingrid Moorkens verantwortete bis 2019 den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuert sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.
Die Diplom-Politologin ist seit 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.
Die Antwort von Ingrid Moorkens ist im prmagazin 05/2017 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktikern auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.
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