Jeden Monat beantwortet Ingrid Moorkens, Expertin für Medienbeobachtung und -analysen eine Leserfrage im prmagazin. Diesmal: Ein breitgefächerter Medienmix ist heute ein Muss, um eine größtmögliche Zielgruppe zu erreichen. Wie kann man jedoch den Erfolg von unterschiedlichen Kanälen sinnvoll messen und vergleichen, wenn für jedes Medium unterschiedliche Metriken zur Messung des Erfolgs benutzt werden?
Ingrid Moorkens: Ausgangspunkt ist immer die Zielsetzung der Kommunikation: Wer (Zielgruppe) soll mit welchen Botschaften (Inhalt) erreicht werden, und wie erkennt man den Erfolg (Metrik)? Daraus resultiert der Kommunikationsplan. Hier wird festgelegt, wer über welche Medienkanäle erreicht werden soll. Ergänzend werden mögliche Inhalte und die Intensität der Ansprache beziehungsweise der Kommunikation festgelegt. Die Zielsetzung besteht also aus einem medienübergreifenden Gesamtziel und umfasst optimaler Weise zusätzlich medienspezifische Teilziele.
Üblicherweise gibt es innerhalb einer Messung medienabhängige Kennzahlen wie zum Beispiel Auflagen für Printmedien, Visits oder Unique User für Online News, Einschaltquoten für Radio/TV und die ganze Reihe Social-Media-Metriken wie Likes, Shares, Follower, Retweets, Verlinkungen, Kommentare etc.
Parallel dazu sollte man ein Set von übergreifenden Metriken aufbauen. Dazu gehören die Anzahl der Beiträge oder auch die Reichweite, die medienübergreifend summiert werden können. Analysen nach Tonalität, Share of Voice, Kernbotschaften, Zitaten, erwähnten Sprechern etc. können auf Basis der medienabhängigen sowie auch der medienübergreifenden Metriken ausgewiesen werden. So erhält man ein etwas gröberes Ergebnis für das Gesamtziel, aber auch exaktere, medienbezogene Aussagen über den Erfolg in den Teilzielen.
Eine gute Medienanalyse lebt von der zielführenden Auswahl der Metriken und dem In-Beziehung-Setzen der gewonnenen Ergebnisse.
Ingrid Moorkens verantwortete bis 2019 den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuerte sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.
Die Diplom-Politologin ist seit 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.
Dieser Text ist im prmagazin 12/2017 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktikern auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.
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