Jeden Monat beantwortet Ingrid Moorkens, Expertin für Medienbeobachtung und -analysen eine Leserfrage im prmagazin. Diesmal fragt M. Siegerich aus Hamburg: Wenn unsere Meldungen über dpa laufen, haben wir erfahrungsgemäß über 80 Prozent der Printmedien abgedeckt. Fast immer werden unsere Pressemitteilungen wörtlich übernommen. Das macht die Arbeit zunächst leichter, aber wenn dpa nicht berichtet fast unmöglich. Bildet sich dort ein Meinungskartell?
Ingrid Moorkens, Expertin der PMG für Medienbeobachtung und -analysen antwortet: Tageszeitungen bringen schnell viel Reichweite, da die Nebenausgaben den Inhalt des Mantelteils der Zeitung alle nahezu identisch enthalten. Die Redaktionen dieses Mantelteils sind jeweils frei in der Auswahl der Geschichten, die sie publizieren. Sicherlich wird aber auf Grund von personellen Ressourcenengpässen häufig auf vorkonfektionierten Nachrichtenagentur-Content zugegriffen. Dieser hat schließlich schon einmal die strenge Auswahl gemäß der verbindlichen objektiven und transparenten Nachrichtenwertkriterien durch den Gatekeeper Nachrichtenagentur bestanden. Das heißt, wenn die Agentur, eventuell ebenfalls aufgrund von Zeiterfordernissen und Personalengpässen, den Originalwortlaut von Pressemitteilungen übernimmt statt selbst zu texten, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die PM im Wortlaut eine große Verbreitung in den Tageszeitungen erhält.
Von einem Meinungskartell kann allerdings nicht gesprochen werden. Es führen verschiedene redaktionell unabhängige Entscheidungen zu diesem Ergebnis: Die dpa entscheidet sich zur Übernahme als Tickermeldung sowie zur Umformulierung bzw. Übernahme von Textteilen. Jede Tageszeitungs-Redaktion legt wiederum unabhängig fest, ob sie eigene Geschichten oder Inhalte der dpa bringt. Sie bestimmt außerdem, ob sie eigene Texte verwendet oder Texte übernimmt. Allein der dpa Basisdienst postet am Tag durchschnittlich 800 Beiträge, deutlich mehr als sich in den Medien anschließend wiederfinden.
Im Ergebnis kann man also weniger von einem Meinungskartell als mehr von einem Effizienz- und Kostenkorsett sprechen, dass zu einer tendenziell ähnlich lautenden Berichterstattung führt. Um sich zu differenzieren, Leserschaft aufzubauen und zu binden, steht es jedoch jeder Redaktion frei, auf eigene Geschichten und Texte zu setzen. In der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kann das unterstützt werden durch einen direkten Kontakt zu den Redaktionen mit jeweils individuellen Geschichten und Texten.
Ingrid Moorkens verantwortete bis 2019 den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuerte sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.
Die Diplom-Politologin ist seit 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.
Dieser Text ist im prmagazin 04/2017 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktikern auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.
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