Jeden Monat beantwortet Ingrid Moorkens, Expertin für Medienbeobachtung und -analysen eine Leserfrage im prmagazin. Diesmal: Wie kann man die Qualität der Berichterstattung in sozialen Medien, wie zum Beispiel Facebook, evaluieren?
Ingrid Moorkens: Keine einfache Frage. Eine Antwort hängt davon ab, was in diesem Zusammenhang unter Qualität verstanden wird. Soll beurteilt werden, ob es sich um Fake News handelt oder um gekauften Content? Habe ich bezahlte Follower, Likes, Shares etc. im Sinn, wenn ich von Evaluierung spreche? Oder zielt die Frage nach Qualität darauf ab, welche organische (oder virale) Reichweite, Zielgruppenaffinität oder Wirkung auf den enthaltenen Call to Action erzeugt wird respektive auf einen bestimmten Earned-Media-Inhalt?
Je nach Fragestellung entscheiden Sie, welche Aspekte der Berichterstattung Sie mit welchen Methoden evaluieren: Fakten-Check, Content-Analyse, Reichweiten- und Viralitätsanalyse oder Influencer- beziehungsweise Follower-Analyse.
Zu Beginn einer Evaluation sollten Sie genau klären, welche Fragen Sie verfolgen oder welche Risiken Sie bewerten möchten: Das „Was“ einer Evaluation sollten Sie somit zunächst festlegen. Erst dann können Sie sich in einem zweiten Schritt zielgerichtet dem „Wie“ widmen. Das „Wie“ bestimmt dann wiederum die Methode der Evaluation – eher klassische Medienanalyse, Social-Media-Analyse oder eine Kombination aus beidem.
Ingrid Moorkens verantwortete bis 2019 den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuerte sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.
Die Diplom-Politologin ist seit 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.
Dieser Text ist im prmagazin 01/2018 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktikern auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.
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