PR-Experten | Nutzen und Wirkung von Paid Media

Ulrike von Pokrzywnicki

Ein Leser fragt im prmagazin: Mein Chef reibt mir immer wieder bezahlte Sonderveröffentlichungen der Konkurrenz unter die Nase. Gibt es Analysen über die Wirkung auf die Empfänger und den Nutzen derartiger Veröffentlichungen?

Ingrid Moorkens, Expertin der PMG für Medienbeobachtung und -analysen antwortet:

Ob eher unauffällig als Native Advertising oder als deutlich kenntlich gemachtes Advertorial – bezahlte Sonderveröffentlichungen sind in sehr verschiedenen Formaten und Umfeldern platzierbar. Ihr Vorteil ist, dass Inhalt, Form, Zeitpunkt sowie auch Trägermedium selbst gewählt werden können. Hierbei handelt es sich also nicht um Earned sondern um Paid Content. Für das gezielte Content Marketing, dort wo nicht nur die eigenen Kanäle (Owned) bespielt werden sollen, ist es optimal steuerbar. Allerdings gilt nach wie vor die Autorität und damit Glaubwürdigkeit von redaktionell unabhängig ausgewähltem und erstelltem Inhalt höher im Vergleich zu erkennbar bezahltem Content, – auch wenn Wirkungsstudien (vor allem von Anbieterseite) regelmäßig eine positive Wirkung ermitteln auf Brand Awareness, Markensympathie, Kaufbereitschaft und Expertenpositionierung.

Der Erfolg von Native Ads hängt stark vom vermittelten Inhalt und vom gewählten (Medien-)Umfeld ab: ob diese sinnvoll zusammenpassen und somit Erwartung und damit Vertrauen in die Medienmarke und in den Werbenden bestätigen oder ob ein Paid Content eher Befremden auslöst.

Zum Erreichen einer Markenbekanntheit oder zur Durchsetzung von (kritischen) Positionen oder Botschaften kann es hilfreich sein mit bezahlter Fläche Wording und Argumentation sowie Platzierung und Verbreitung exakt selbst bestimmen zu können.

Um als Marke aber Akzeptanz, Vertrauen und eine stabile Reputation zu erwerben und dauerhaft zu erhalten, benötigt man eine glaubwürdige Einordnung in den Gesamtkontext durch unabhängige und bestenfalls als unparteiisch anerkannte Gatekeeper.

Ingrid Moorkens bei der PMG

Ingrid Moorkens verantwortet den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuert sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.

Die Diplom-Politologin ist seit 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.

Dieser Text ist im prmagazin 05/2017 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktikern auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.

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