Jeden Monat beantwortet Ingrid Moorkens, Expertin für Medienbeobachtung und -analysen eine Leserfrage im prmagazin. Diesmal möchte A. Haelm aus Frankfurt wissen: Wie kann man die Wirkung von Radiosendungen beim Verbraucher messen (nicht die Reichweiten, sondern ob sie gewirkt haben)?
Wie kann man die Wirkung von Radiosendungen beim Verbraucher messen?
Ingrid Moorkens: Die Wirkung von Medienberichterstattung kann gemessen werden, indem man eine Veränderung der Einstellung und/oder des Verhaltens von Menschen nachweisen kann, die eindeutig auf die (redaktionelle) Berichterstattung zurückzuführen ist.
Welche Methoden gibt es, um die Wirkung von Rundfunk zu messen?
Für die Messung der Wirkung von Radio bedeutet das – wie auch für die Wirkungsmessung anderer Medienarten – dass man mit den klassischen Methoden der Markt- und Meinungsforschung arbeitet. Über Befragungen wird ermittelt, ob:
- Medieninhalte wahrgenommen und erinnert werden,
- sie als überzeugend und/oder sympathisch empfunden werden,
- Menschen daraufhin ihre Überzeugung geändert haben,
- sie eine veränderte Verhaltensabsicht bewirkt haben oder
- die Hörer ihr Verhalten tatsächlich schon geändert haben.
Diese Forschung kann quantitativ und repräsentativ für die Hörerschaft bzw. die Zielgruppe durchgeführt werden oder ausschließlich qualitativ in Fokusgruppen.
Um die Wirkung von einzelnen Radiosendungen eindeutig nachzuweisen, muss man also sicherstellen, dass die Befragten die Sendung tatsächlich gehört haben und dass sie den gleichen Inhalt nicht auch noch auf einem anderen Medienkanal wahrgenommen haben.
Über die Autorin
Ingrid Moorkens verantwortete bis 2019 den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuerte sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.
Die Diplom-Politologin ist seit 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.
Die PR-Experten
Dieser Text ist im prmagazin 08/2017 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktikern auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.
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