A. Haelm aus Frankfurt im prmagazin: Wie kann man die Wirkung von Radiosendungen beim Verbraucher messen (nicht die Reichweiten, sondern ob sie gewirkt haben)?
Ingrid Moorkens, Expertin der PMG für Medienbeobachtung und -analysen antwortet:
Die Wirkung von Medienberichterstattung kann gemessen werden, indem man eine Veränderung der Einstellung und/oder des Verhaltens von Menschen nachweisen kann, die eindeutig auf die (redaktionelle) Berichterstattung zurückzuführen ist.
Für die Messung der Wirkung von Radio bedeutet das – wie auch für die Wirkungsmessung anderer Medienarten – dass man mit den klassischen Methoden der Markt- und Meinungsforschung arbeitet. Über Befragungen wird ermittelt, ob:
Diese Forschung kann quantitativ und repräsentativ für die Hörerschaft bzw. die Zielgruppe durchgeführt werden oder ausschließlich qualitativ in Fokusgruppen.
Um die Wirkung von einzelnen Radiosendungen eindeutig nachzuweisen, muss man also sicherstellen, dass die Befragten die Sendung tatsächlich gehört haben und dass sie den gleichen Inhalt nicht auch noch auf einem anderen Medienkanal wahrgenommen haben.
Ingrid Moorkens verantwortet den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuert sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.
Die Diplom-Politologin ist seit 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.
Dieser Text ist im prmagazin 08/2017 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktikern auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.
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Welche Alternativen zur qualitativen Medienresonanzanalyse gibt es? Jeden Monat beantwortet Ingrid Moorkens, Expertin der PMG für Medienbeobachtung und -analysen eine Leserfrage im prmagazin. Diesmal möchte der Nachwuchs der Agentur Profilwerkstatt wissen: In Zeiten der digitalen Kommunikation wird eine qualitative Medienresonanzanalyse, aufgrund der Menge an Daten, oft ein Ding der Unmöglichkeit. Welche Alternativen gibt es?
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