Alternativen zur qualitativen Medienresonanzanalyse

Ulrike von Pokrzywnicki

Welche Alternativen zur qualitativen Medienresonanzanalyse gibt es? 

Jeden Monat beantwortet Ingrid Moorkens, Expertin der PMG für Medienbeobachtung und -analysen eine Leserfrage im prmagazin. Diesmal möchte der Nachwuchs der Agentur Profilwerkstatt wissen: In Zeiten der digitalen Kommunikation wird eine qualitative Medienresonanzanalyse, aufgrund der Menge an Daten, oft ein Ding der Unmöglichkeit. Welche Alternativen gibt es?

Ingrid Moorkens:

Sobald die Kommunikation breit angelegt wird und zum Beispiel gattungsübergreifend und nicht nur für Deutschland, sondern für verschiedene Märkte und Sprachräume beobachtet und geplant wird, ist die Menge an zu beobachtenden Medien schnell sehr groß und unübersichtlich. Das ist jedoch kein Hinderungsgrund, mit der Medienanalyse vertiefende inhaltliche Fragen zu verfolgen.

Üblich sind Hybrid-Lösungen, die auf einer breiten automatisierten Auswertung aufbauen, ergänzt um eine Stichprobe eines Teils der Berichterstattung, die tiefergehende inhaltliche Fragestellungen mit einer menschlichen Codierung abdeckt. Die breite, automatisierte und tool-gestützte Analyse liefert die Ergebnisse über die Häufigkeiten von Themen, die regionale Reichweite und die quantitative Bedeutung der einzelnen Mediengattungen oder von Influencern. Diese Analysen liefern üblicherweise auch die Übersicht über den Themenkontext in Form von Schlagworten, vorkommenden Organisationen, Personen, Orten sowie ein automatisch ermitteltes Sentiment.

Vertiefende Fragen — zum Beispiel zu Frames, zu Akteuren, deren inhaltlichen Positionen und Argumenten und zur genauen Tonalität oder Emotionalität — werden durch Analysten in einem jeweils individuellen Codebuch aufbereitet und codiert. In einem Bericht werden die Ergebnisse der automatisierten und der manuellen Analyse zusammengefasst und auf die Zielsetzung bezogen interpretiert. Je nach Tragweite der anstehenden Entscheidung und dem verfügbaren Budget kann auf diesem Weg mehr oder weniger die meist kostenintensive menschliche Codierung zielführend eingeplant werden.

Ingrid Moorkens bei der PMG

Über die Autorin

Ingrid Moorkens verantwortet den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuert sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.

Die Diplom-Politologin ist seit über 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.

Die PR-Experten

Dieser Text ist im prmagazin 11/2018 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktiker*innen auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.

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