Jeden Monat beantwortet Ingrid Moorkens, Expertin für Medienbeobachtung und -analysen eine Leserfrage im prmagazin. Diesmal geht es um Social Media: Geben wir zu viel auf Social-Media-Analysen? Schließlich bilden diese besonders in Deutschland nur einen Teil der Bevölkerung ab – und vernachlässigen systematisch einen anderen Teil.
Ingrid Moorkens: Die Frage, ob der Anteil an Budget, Zeit und Ressourcen für eine bestimmte Mediengattung angemessen ist, lässt sich nur bezogen auf das Kommunikationsthema und auf die Stakeholdergruppen der Kommunikation beantworten.
Auch wenn die Social-Media-Analyse verglichen mit der Analyse klassischer Medien andere Erkenntnisse über die beteiligten Akteure sowie Anknüpfungspunkte zur direkten Kommunikation mit ihnen bietet, ist sie nicht in jedem Fall zielführend.
Grundlage für die Wahl der zu analysierenden Medienbasis sind die Themen und die involvierten Menschen in der jeweiligen Kommunikation. Kommunikationsverantwortliche sollten inhalts- und stakeholderbezogen prüfen, welches die relevanten Kommunikationskanäle sind und welche Kommunikationsdynamiken damit einhergehen.
Je relevanter – also naheliegender – ein Medienkanal nach dieser Prüfung ist, desto wichtiger ist es folglich, ihn in Monitoring und Analyse einzubeziehen. Wenn also weder das Thema noch die Interessensgruppen nennenswert auf Social Media anzutreffen sind, dann bringt eine Social-Media-Analyse vermutlich nicht ausreichende Erkenntnis.
Um allerdings in der Beobachtung Echokammern oder blinde Flecken zu vermeiden, hilft es grundsätzlich alle Kanäle im Blick zu behalten. Inhalte der PR-Kommunikation werden außerdem häufig von Social Media aus klassischen Medien übernommen.
Idealerweise wird eine Medienanalyse sich also im Schwerpunkt auf die Kernmedien fokussieren und mit geringerem Aufwand und Kosten von einer 360 Grad rundum-Beobachtung begleitet.
Redaktionelle Print- und Online-Medien, Nachrichtenagenturen, über 90 Prozent der deutschsprachigen Tagespresse und darüber hinaus viele internationale Publikationen bilden das Medienpanel der PMG. Diese Medien können Sie mit unseren Medienbeobachtungs-Tools eigenständig und rechtssicher auswerten. Das klassische Monitoring und die Pressespiegel-Erstellung ergänzen Sie mit der digitalen Medienanalyse. Sie können Kommunikationserfolge mit allen relevanten KPIs belegen, zum Beispiel über die Präsenz, Reichweite, Tonalität, Themen und viele weitere. Eine klare visuelle Darstellung von Diagrammen und Dashboards macht Kennzahlen greifbar – auch für Ihre Stakeholder. Wir laden Sie ein, unser Medienanalyse-Portal PMG MediaMeter kostenfrei zu testen:
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Ingrid Moorkens verantwortete bis 2019 den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuerte sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.
Die Diplom-Politologin ist seit über 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.
Die Antwort von Ingrid Moorkens ist im prmagazin 05/2019 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktiker*innen auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.
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