Reichweite von Berichterstattung messen | PR-Experten

Ulrike von Pokrzywnicki

Jeden Monat beantwortet Ingrid Moorkens, Expertin der PMG für Medienbeobachtung und -analysen eine Leserfrage im prmagazin. Diesmal:
Gibt es eine eindeutige und gut messbare Möglichkeit, die Reichweite von Berichterstattung einheitlich zu messen?

Ingrid Moorkens:

Die Medienreichweite beschreibt das Ausmaß, in dem die Zielgruppe der Kommunikation mit einem Medium (Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio, Plakat, Online News etc.) erreicht wird. Sie hat eine räumliche, eine qualitative sowie eine quantitative Dimension. Die räumliche Reichweite gibt Auskunft über das geografische Gebiet, welches durch ein Medium abgedeckt wird. Die qualitative Reichweite besagt, inwieweit ein Medium die „umworbene“ Zielgruppe erreicht. Die quantitative Reichweite gibt an, wie viele Personen in einer bestimmten Zeit mit einem Medium in Kontakt kommen. Der Kontakt wird je nach Medium unterschiedlich bemessen: Ein Druckerzeugnis muss mindestens zum Teil gelesen oder durchgeblättert werden, beim Hörfunk muss einige Minuten zugehört werden und beim Fernsehen mindestens eine Minute zugesehen werden. Die quantitative Reichweite unterscheidet zwischen Brutto-Reichweite, der Summe der Kontakte, und Netto-Reichweite, der Anzahl der Kontakte pro Leser.

Die Reichweite wird für einen Teil der Medien in Deutschland zum Beispiel durch die agma (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse) ermittelt. Reichweiten für andere Medien werden durch weitere repräsentative Markt-Media-Studien erhoben. Innerhalb dieser Studien gibt es gattungsbezogen detaillierte Ergebnisse für einzelne Medien und über die erzielte Nettoreichweite insgesamt.

Wenn es aber darum geht, die Gesamtreichweite einer Berichterstattung zu beurteilen, müssen fast immer die Reichweiten aus verschiedenen Studien aggregiert werden. Damit kann jedoch keine Netto-Reichweite mehr ermittelt werden. Die Ergebnisse aus den Studien über die Gesamtbevölkerung werden dann zu einer Brutto-Reichweite summiert. Diese Zahlen sind allerdings durch methodisch unterschiedliche Erhebungen nicht immer eindeutig vergleichbar. Daher ist die aggregierte Reichweite immer nur ein Näherungswert.

 

Ingrid Moorkens bei der PMG

Ingrid Moorkens verantwortet den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuert sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.

Die Diplom-Politologin ist seit 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.

Die PR-Experten

Dieser Text ist im prmagazin 05/2018 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktikern auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.

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