PR-Experten | Alternativen zum Medienäquivalenzwert und AVE

Ulrike von Pokrzywnicki

Yasmin Badaghlou im prmagazin: Einige unserer Kunden lieben immer noch den Medienäquivalenzwert. Gibt es denn überhaupt eine Alternative dazu, wenn der Kunde den Wert der Kommunikation im Rahmen der Medienanalyse sehen will?

Ingrid Moorkens, Expertin der PMG für Medienbeobachtung und -analysen antwortet:

Medienäquivalenzwerte, auch als AVEs bekannt, sind immer noch sehr beliebt. Für sie spricht, dass sie vergleichsweise kostengünstig zu ermitteln sind und mit der Ausweisung eines Geldwertes als Resultat einer Medienanalyse ein monetäres Gesamtergebnis ausweisen. Der Medienäquivalenzwert beziffert verdichtet zum einen über den Anzeigenpreis die Werthaltigkeit der Medien, die berichtet haben. Zum anderen ermittelt er über die Fläche die Aufmerksamkeit, die mit der Berichterstattung eventuell erreicht werden konnte. Wenn also das Ziel der PR war, großflächig und in Medien mit hohen Anzeigenpreisen redaktionell Beachtung zu finden, dann kann der AVE eine sinnvolle Kennzahl sein.

Allerdings gibt es viel Kritik an dieser Kennzahl. Der Wert an sich drückt schließlich keineswegs aus, ob die Berichterstattung tatsächlich positiv oder gar negativ war oder ob die kommunikativen Kernbotschaften darin enthalten waren. Und selbst wenn diese Faktoren gewichtend miteinbezogen werden, ist eine redaktionelle Erwähnung vermutlich glaubwürdiger als eine Anzeige zum gleichen Thema. Ist sie also deshalb nicht mehr wert als der ermittelte Geldgegenwert der Anzeige? Und wenn ja, wie viel mehr?

Noch schwieriger wird es, wenn das Ziel der Kommunikation zum Beispiel das Erreichen einer bestimmten Zielgruppe mit bestimmten Botschaften ist oder gar das Heraushalten eines Themas aus den Medien. Dann kann die Kennzahl stark irreführend sein.

Es gibt mit dem Marketing Mix Modeling oder der Digital Attribution tatsächlich verlässlichere Methoden, den Wert von PR- und Kommunikationsmaßnahmen zu ermitteln – auch auf monetärer Basis. Allerdings sind das sehr komplexe, individuell aufzusetzende und damit teure Verfahren. Sie müssen den (Geld-)Wert des Kommunikationsziels, den tatsächlichen Anteil der PR-Maßnahmen an einem geänderten Verhalten der Zielgruppe und den Anteil des Abverkaufs, der auf einzelne Kommunikationsmaßnahmen zurückgeht, in Betracht ziehen. Mit Paid und Owned Digital Media ist das inzwischen einfacher und relativ kostengünstig möglich. Für PR und Kommunikation, die stark mit Earned und Offline Media arbeiten, sind diese Methoden aber nur bei sehr hohen Kommunikationsbudgets in einem sinnvollen Kosten-Nutzen-Verhältnis einsetzbar.

Die Gefahr des AVE besteht in seiner scheinbaren Einfachheit. Gerade für diejenigen, die nur die Ergebnisse eines Kommunikations-Controllings erhalten, wie das Topmanagement des Unternehmens, suggeriert ein Geldwert, dass hier die Leistung der PR beziffert oder gar der Wertbeitrag der Kommunikation am Unternehmenserfolg dargestellt wird. Das ist falsch: der AVE misst nicht den Wert von PR-Maßnahmen.

Sinnvoll verwenden kann man den AVE vor allem als vergleichende Orientierungskennzahl neben anderen Kennzahlen wie Anzahl von Beiträgen, Brutto-Reichweite oder Auflagenzahlen. Wenn man ihn methodisch sinnvoll einsetzt, seine inhaltlichen Schwächen kritisch berücksichtigt und der am Ende des Analyseprozesses stehende Euro-Betrag nicht für „bare Münze“ genommen wird, kann der AVE durchaus die Insights aus der Medienanalyse anreichern.

Ingrid Moorkens bei der PMG

Ingrid Moorkens verantwortet den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuert sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.

Die Diplom-Politologin ist seit 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.

Die PR-Experten

Dieser Text ist im prmagazin 04/2018 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktikern auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.

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