Jeden Monat beantwortet Ingrid Moorkens, Expertin für Medienbeobachtung und -analysen eine Leserfrage im prmagazin. Auch zuletzt ging es bereits um Krisenkommunikation und die Instrumente der Medienalalyse. Diesmal mächte Alissa S., Nachwuchs der markenzeichen gruppe mehr zum Thema Werbung während der Krisenkommunikation wissen.
markenzeichen gruppe: Ist Werbung in der Krise zu teuer oder unverzichtbar? Krisenunternehmen denken in Sparbudgets und Kostenreduktion. Agenturen kalkulieren Zeitaufwand und Tagessätze. Mancher CFO runzelt da die Stirn. Geliefert werden Konzepte, Inhalte und Erfolgsmessungen. Facts, aber kein Business Case. Wer errechnet die Opportunitätskosten? Welche negativen Effekte hätten sich ohne Werbung ergeben können? Kann Werbung diese nachweislich vermeiden?
Ingrid Moorkens: Fragen zur “Werbung während der Krise”, also nach der Wirkung von bezahlter Fläche bzw. Sendezeit im Verlauf einer Unternehmenskrise, können nicht mit der Methode der Medienanalyse beantwortet werden. Die Messung der Werbewirkung verläuft hier – wie auch außerhalb von Krisen – über die Methode der klassischen Zielgruppenbefragung. Natürlich ist es wichtig, während einer Krise Earned Media, die redaktionellen Teile der klassischen und sozialen Medien, analytisch zu beobachten und dort auch auf mögliche Reaktionen, wie zum Beispiel Kritik an “unpassender” Werbung, zu achten, um gegebenenfallls schnell Gegenmaßnahmen zu ergreifen.
Im hier skizzierten Fall geht es aber offenbar gerade darum, während der Krise bewusst Werbefläche zu buchen. Denkbare Kritik wird dann vermutlich schon im Vorfeld antizipiert – also bei der Entscheidung zur Werbeschaltung sowie bei der Motivauswahl – und so vorausschauend eingefangen. Die Wirkungsmessung der “Werbebotschaft” gegen den “Kriseneindruck” beim Leser/Zuschauer ist auch hier eine Aufgabe der Markt- und Meinungsforschung.
Geht es um Unternehmenskrisen, die die finanzielle Situation der Organisation betreffen, dann gibt es üblicherweise Budgetdiskussionen und -kämpfe darüber, wie viel (noch) in MarKom investiert werden darf. Meines Erachtens kann man hier sehr gut einen Business Case erstellen: Wir investieren die Summe X in Kommunikation und Werbung und erwarten im Zeitraum Y eine Absatzsteigerung in Höhe von Z Euro. Das Controlling darüber wird dann die erzielten Umsätze im Vergleich zu einem vorab festgelegten Zeitraum erfassen. Welchen Beitrag die Maßnahmen zu den erzielten Mehrumsätzen leisten konnten, ermittelt eine Zielgruppenbefragung. Mit ihr kann man dann auch abgrenzen, welche Kommunikationsmaßnahmen besonders stark kaufentscheidend gewirkt haben.
Empirisch fundiert wird so ermittelt, ob das Ziel des Business Case “Kommunikation” erreicht wurde oder nicht. Die umgekehrte Frage – “was kostet uns fehlende Werbung in Markenwahrnehmung, Reputation und in der Folge in fehlendem Absatz” – kann nach meiner Auffassung nicht hart empirisch beantwortet werden.
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Ingrid Moorkens verantwortete bis 2019 den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuerte sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.
Die Diplom-Politologin ist seit über 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.
Dieser Text ist im prmagazin 01/2019 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktiker*innen auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.
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