Jeden Monat beantwortet Ingrid Moorkens, Expertin für Medienbeobachtung und -analysen eine Leserfrage im prmagazin. Diesmal: Wie schaffen es Unternehmen, die Wirkung ihrer Kommunikation (Awareness/Performance/Lead-Generierung) über sämtliche Disziplinen hinweg (PR, Social, Marketing) zu messen?
Ingrid Moorkens: Um die Wirkung von Kommunikation zu messen, muss man zunächst den Ist-Zustand erheben. Soll das über die Teilaspekte Awareness, Performance und Leads erfolgen, werden hierzu die sinnvollen Messpunkte definiert.
Werden verschiedene Maßnahmen – zum Beispiel Pressemitteilung, Anzeigen, Einsatz von Influencern oder POS-Aktionen – über unterschiedliche Kanäle wie klassische Medien, Social Media oder Direktansprache kommuniziert, sind die jeweiligen Messpunkte gesondert nach Maßnahme und Kanal festzulegen. Diese Basislinie des Ist-Zustands für die verschiedenen Teildisziplinen kann dann abgeglichen werden mit den Messwerten während und/oder nach den erfolgten Kommunikationsmaßnahmen.
Es wird also über die festgelegten Messpunkte eine sogenannte Nullmessung durchgeführt. Anschließend kann der durch die Kommunikationsmaßnahmen herbeigeführte Effekt abgeleitet werden, also das Vorher/Nachher und somit die Wirkung für die einzelnen maßgeblichen Messpunkte. Diese Informationen werden zu einem Gesamtbild aggregiert.
Ingrid Moorkens verantwortete bis 2019 den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuerte sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.
Die Diplom-Politologin ist seit 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.
Dieser Text ist im aktuellen prmagazin 06/2018 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktikern auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.
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