Medienresonanzanalyse intelligent nutzen
Jeden Monat beantwortet Ingrid Moorkens, Expertin für Medienbeobachtung und -analysen eine Leserfrage im prmagazin. Diesmal: Immer häufiger äußern sich Kunden skeptisch bis ablehnend, was klassische Methoden zur Wirkungsmessung wie Medienresonanzanalyse, Erhebung von Medienäquivalenzwerten etc. betrifft. Gibt es echte Alternativen? Wenn ja, welche?
Kritik an klassischer Medienresonanzanalyse
Ingrid Moorkens: Tatsächlich ist die Kritik an herkömmlichen Medienresonanzanalysen recht vielschichtig. Auftraggeber und Nutzer bemängeln beispielsweise die starke zeitliche Verzögerung, mit der Analysen zu Kommunikationsereignissen bereitgestellt werden. Zudem findet oft nur die Beleuchtung eines Teilaspekts des gesamten Kommunikationsumfelds statt. Ein dritter Einwand ist, dass Medienresonanzanalysen häufig auf quantitativer Ebene verbleiben und zum Teil Ergebnisse rein deskriptiv vermitteln, statt zielführende und handlungsleitende Insights zu bieten.
Sicher trifft diese Kritik auf zahlreiche Medienresonanzanalysen mehr oder weniger berechtigt zu. Allerdings gibt es zeitgemäße Ansätze und Angebote, die diese Mankos beheben. Medienanalysen können heute mit den entsprechenden Echtzeit-Tools nahezu jederzeit die aktuelle Kommunikationssituation tagesaktuell spiegeln, auch über sehr große Datenmengen. Dabei enthalten sie eine breite, repräsentative Übersicht zu Printmedien, Online-News und Social Media und ermöglichen so, ein sehr breites Umfeld jederzeit im Blick zu haben. So können Kommunikatoren punktgenau die Kommunikation steuern und agieren beziehungsweise noch rechtzeitig reagieren.
Wovon hängt die Qualität von Medienresonanzanalysen ab?
Die Qualität der Insights, die aus Medienresonanzanalysen gewonnen werden, hängt nach meiner Erfahrung sehr stark von den verfolgten Fragen ab beziehungsweise den Hypothesen, mit denen an die Analyse herangegangen wird. Je genauer diese jeweils formuliert sind, desto genauer wird meist das Analyse-Set-up ausgestaltet und können Ergebnisse daraufhin verdichtet, interpretiert und im Sinne von entscheidungs-und handlungsleitenden Learnings abgeleitet werden.
Wenn es also um Inhalts- und Wirkungsmessung in der Medienkommunikation als Grundlage von deren strategischer und operativer Steuerung geht, gilt es, zeitgemäße Tools zu nutzen und einige Grundlagen der empirischen Sozialforschung zu berücksichtigen. Eine Medienresonanzanalyse ist dabei längst nicht mehr nur ein quartalsweise erstelltes, rückwärtsblickendes, opulentes Dokument, sondern das zielgerichtete Set-up eines Echtzeit-Monitoring-Tools, das die Kommunikationssituation jederzeit verdichtet aufzeigt und mit wenigen Klicks dynamisch größere Zeiträume, tiefergehende Interessen oder ad hoc aufkommende Fragestellungen ausleuchtet.
Mittel- bis langfristig nimmt die Menge der Daten in Kommunikationsanalysen noch zu und erwarten wir eine Verbesserung der Qualität der Datenindizierung sowie der selbst lernenden Algorithmen. Damit ermöglichen Medienresonanzanalysen zunehmend verlässlichere Prognosen für Entwicklungsdynamiken und damit die frühzeitige Ableitung sinnvoller eigener Reaktionsmuster.
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Über die Autorin
Ingrid Moorkens verantwortete bis 2019 den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuerte sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.
Die Diplom-Politologin ist seit über 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.
Die PR-Experten
Dieser Text ist im aktuellen prmagazin 08/2018 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktiker*innen auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.
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