Je mehr Clippings, desto besser?

Ulrike von Pokrzywnicki

Wir räumen mit den Mythen der Medienanalyse auf. Mythos 4: »Je mehr Clippings desto besser!.«

Sollte man nur auf die Anzahl der Clippings achten?

Was stimmt: Bei der Medienberichterstattung geht Qualität vor Quantität.

Mehr Medien, mehr Beiträge, mehr Meldungen: In so manchen Kommunikationsabteilungen wird der Erfolg von Kommunikation nicht zuletzt daran gemessen, wie viele Clippings es gegeben hat oder wie umfangreich der Pressespiegel war. Nicht selten gilt auch für das Topmanagement: Je mehr Medien berichtet haben, desto erfolgreicher war die Kommunikation. Dabei ist mehr nicht immer besser: Zwar sind Medienberichte das Ziel jeder Pressearbeit, aber nicht um jeden Preis. Weitaus wichtiger als die Quantität der Beiträge ist die Qualität der Berichterstattung und deren Quellen. Was sind hunderte Clippings wert, wenn die Berichterstattung negativ ausfiel? Wie viel Anerkennung hat ein Bericht zum neuen Produkt verdient, wenn es nur in einer langen Reihe von Konkurrenzangeboten genannt wurde? Was bringt es, wenn beispielsweise der Absender einer sozialen Initiative am Ende
nur in der angegebenen URL Erwähnung findet?

Auf Details schauen, ohne sich in Details zu verlieren

Die digitale Medienanalyse von heute ermöglicht nicht nur das Messen und Reporten, sondern auch das Verstehen. Für eine qualitative Bewertung der Berichterstattung ist es unabdingbar, nicht nur quantitative Daten zu erheben, zum Beispiel zu Medienart, Auflage, Reichweite oder Beitragsposition. Parallel sollte auch eine Präsenz-, Tonalitäts-, Kontext- und Trendanalyse ergänzt werden. Eine kluge Medienanalyse muss zum einen relevante Aussagen zu wichtigen Basics liefern: Wer hat was, wann, wie, wo, zu welchem Anlass berichtet? Zum anderen müssen die Ergebnisse aber auch miteinander verknüpft und kritisch hinterfragt werden: In welchem Zusammenhang wird das Unternehmen oder die Organisation genannt? Wurden wirklich die gewünschten Botschaften transportiert? Passen Selbst- und Fremddarstellung zusammen? Was wurde positiv oder negativ von den Medien beurteilt?

Hierzu haben Forschung und Praxis in den letzten Jahren ein Set an Kennziffern entwickelt, mit denen Kommunikationsprofis Details der Medienberichterstattung verdichten und objektivieren können. So stellt der Akzeptanzquotient positive, neutrale und negative Berichte zu einem Thema in ein Verhältnis. Der Durchdringungsindex misst, wie oft ein Name oder Produkt in der Berichterstattung genannt wurde, und der Verteilungswert zeigt die Präsenz in einzelnen Regionen an. Auch das Beobachten über einen längeren Zeitraum ist für die qualitative Evaluation zentral: Welche Meinungsführer stehen hinter der jüngsten Debatte? Wie entwickeln sich Thementrends, welche stellen ein Risiko dar und welche können positiv besetzt werden? Welche Strategien lassen sich daraus für das Unternehmen oder die Organisation ableiten?

Bleibt das Fazit: Es stimmt, je mehr Clippings, desto besser – aber nur solange die Ziele der Kommunikation damit erreicht wurden.

Das leistet PMG MediaMeter

PMG MediaMeter ist die einzige digitale Medienanalyse, die auf Basis der größten tagesaktuellen Pressedatenbank im deutschsprachigen Raum über 2.500 deutsche und internationale Meinungsführermedien aus Print und Online auswertet – darunter sämtliche Tageszeitungen aus Deutschland und Österreich.

  • PMG MediaMeter bündelt alle relevanten Analysen in einem Tool – per Mausklick: Präsenz-, Reichweiten-, Tonalitäts-, Trend- und Kontextauswertung.
  • Die Analyse der Suchobjekte und die darauf aufsetzenden Filter ermitteln die Präsenz relevanter Themen – tagesaktuell und langfristig.
    Parallel dazu können Sie den Botschaften-Transfer verfolgen, die Präsenz der relevanten Stakeholder überwachen oder die Entwicklung der Reputationsfaktoren analysieren.
  • Für alle Suchobjekte und Themen werden die Zahl der Beiträge und die Reichweite ausgegeben. Zusätzlich werden die Verteilung nach Regionen, Mediengattungen, Medienmarken sowie ein Ranking der Leitmedien dargestellt. Bei Bedarf kann der Werbeäquivalenzwert (AVE) ausgewiesen werden.
  • In Verbindung mit der Analyse der Suchobjekte und Themen ermöglicht die Identifikation der Kontextthemen und der Tonalität der Berichterstattung jederzeit eine Positionsbestimmung – im Wettbewerbsvergleich und in der Medienreputation. Diese Aktualität ermöglicht aktives Agenda-Surfing.
  • Medienimage, Share of Voice und Themenprofile werden in übersichtlichen Dashboards abgebildet und ermöglichen einen schnellen Überblick der Zusammenhänge.

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